Qué no es un diseñador gráfico (y por qué importa saberlo)

Saber usar Can­va no te con­vier­te en dise­ña­dor. Hay una con­fu­sión que lle­va años hacien­do daño silen­cio­so en el mun­do de la comu­ni­ca­ción visual. La mis­ma que con­vier­te catá­lo­gos en bodrios ile­gi­bles, que hace que las memo­rias cor­po­ra­ti­vas parez­can pre­sen­ta­cio­nes de ins­ti­tu­to y que expli­ca por qué cier­tos folle­tos no conec­tan con nadie, aun­que el clien­te jure y per­ju­re que a él le «encan­ta cómo ha que­da­do». El dise­ño grá­fi­co no es una cues­tión de gus­to. Tam­po­co es una des­tre­za que se adquie­re ins­ta­lan­do un pro­gra­ma o siguien­do un tuto­rial de You­Tu­be. Es, ante todo, una dis­ci­pli­na que com­bi­na cono­ci­mien­to téc­ni­co, for­ma­ción cul­tu­ral y capa­ci­dad de aná­li­sis estra­té­gi­co al ser­vi­cio de la comunicación.

Con­vie­ne acla­rar algo des­de el prin­ci­pio: el hecho de que alguien ten­ga cri­te­rio esté­ti­co per­so­nal —y has­ta muy refi­na­do— no lo con­vier­te auto­má­ti­ca­men­te en pro­fe­sio­nal del dise­ño. Del mis­mo modo que dis­fru­tar de la músi­ca no te hace com­po­si­tor, o que admi­rar la arqui­tec­tu­ra no te con­vier­te en arqui­tec­to. Lo que dife­ren­cia a un dise­ña­dor de alguien que «hace cosi­llas» no es el talen­to inna­to ni el ojo artís­ti­co, sino años de for­ma­ción en comu­ni­ca­ción visual, tipo­gra­fía, teo­ría del color, com­po­si­ción, psi­co­lo­gía de la per­cep­ción e his­to­ria del arte. Todo eso tie­ne un pro­pó­si­to muy con­cre­to: hacer que el men­sa­je lle­gue. No que gus­te. Que llegue.

El diseño gráfico es comunicación, no decoración

Uno de los erro­res más exten­di­dos, espe­cial­men­te entre clien­tes y res­pon­sa­bles de comu­ni­ca­ción sin for­ma­ción espe­cí­fi­ca, es con­fun­dir el dise­ño con el orna­men­to. Pen­sar que el tra­ba­jo de un dise­ña­dor con­sis­te en «poner boni­ta» una infor­ma­ción pre­exis­ten­te es, pre­ci­sa­men­te, redu­cir la dis­ci­pli­na a su expre­sión más super­fi­cial. El dise­ño grá­fi­co es una dis­ci­pli­na estra­té­gi­ca que con­fi­gu­ra y estruc­tu­ra men­sa­jes para alcan­zar obje­ti­vos de comu­ni­ca­ción espe­cí­fi­cos. Su fun­ción no es deco­rar el con­te­ni­do, sino ser par­te intrín­se­ca de él, dotán­do­lo de jerar­quía, cla­ri­dad y credibilidad.

Paul Rand, uno de los dise­ña­do­res grá­fi­cos más influ­yen­tes del siglo XX, autor del logo de IBM, de ABC y de UPS, entre otros, lo dejó escri­to con una pre­ci­sión que toda­vía hoy resul­ta difí­cil de mejo­rar: «Dise­ñar es mucho más que sim­ple­men­te ensam­blar, orde­nar o inclu­so edi­tar: es aña­dir valor y sig­ni­fi­ca­do, ilu­mi­nar, sim­pli­fi­car, acla­rar, modi­fi­car, dig­ni­fi­car, dra­ma­ti­zar, per­sua­dir y qui­zás inclu­so diver­tir». En su libro «Refle­xio­nes sobre el dise­ño» (1946), Rand argu­men­ta­ba que un buen dise­ño grá­fi­co que no sir­ve para comu­ni­car no es, en reali­dad, buen dise­ño. La for­ma sin fun­ción no tie­ne sentido.

El dise­ño grá­fi­co es, en esen­cia, un acto de inter­pre­ta­ción y tra­duc­ción: inter­pre­ta las nece­si­da­des de un emi­sor, las carac­te­rís­ti­cas de una audien­cia y la natu­ra­le­za de un men­sa­je, para lue­go tra­du­cir­los en una for­ma visual cohe­ren­te y per­sua­si­va. Por tan­to, su prác­ti­ca es inhe­ren­te­men­te ana­lí­ti­ca y argu­men­ta­ti­va; cada deci­sión, des­de la elec­ción tipo­grá­fi­ca has­ta la com­po­si­ción, debe estar jus­ti­fi­ca­da por su con­tri­bu­ción à la efec­ti­vi­dad comunicacional.

Lo que un diseñador sabe y tú probablemente no

Cuan­do un dise­ña­dor eli­ge una tipo­gra­fía no lo hace por­que «le gus­te esa letra». Lo hace sabien­do que cada fami­lia tipo­grá­fi­ca tie­ne unas carac­te­rís­ti­cas espe­cí­fi­cas de legi­bi­li­dad, de jerar­quía y de con­no­ta­ción cul­tu­ral que afec­tan direc­ta­men­te a cómo el lec­tor pro­ce­sa la infor­ma­ción. Ellen Lup­ton, dise­ña­do­ra, escri­to­ra y cura­do­ra del Cooper Hewitt Smith­so­nian Design Museum de Nue­va York, dedi­ca su obra «Pen­sar con tipos» a expli­car pre­ci­sa­men­te eso: que la tipo­gra­fía no es esté­ti­ca, es sin­ta­xis visual. Sin los prin­ci­pios que la sus­ten­tan —ker­ning, inter­li­nea­do, con­tras­te tipo­grá­fi­co, jerar­quía visual—, la tipo­gra­fía no pue­de comu­ni­car, «al igual que el len­gua­je no podría comu­ni­car sin la gra­má­ti­ca, el voca­bu­la­rio y la sintaxis».

Lo mis­mo apli­ca al color. Uti­li­zar una pale­ta cro­má­ti­ca ade­cua­da no con­sis­te en ele­gir los colo­res que más te gus­tan, sino en com­pren­der cómo influ­yen en la per­cep­ción y en las emo­cio­nes del lec­tor, cómo faci­li­tan la nave­ga­ción den­tro de una publi­ca­ción, cómo ayu­dan a defi­nir sec­cio­nes y a guiar la aten­ción hacia los ele­men­tos de mayor impor­tan­cia. La teo­ría del color en dise­ño edi­to­rial pro­por­cio­na las herra­mien­tas nece­sa­rias para tomar deci­sio­nes infor­ma­das sobre la com­bi­na­ción y el uso del color. Ade­más, un deta­lle téc­ni­co no menor: un dise­ña­dor sabe cuán­do tra­ba­jar en CMYK para impre­sos y cuán­do hacer­lo en RGB para pan­ta­lla, algo que pue­de pare­cer un tec­ni­cis­mo pero que tie­ne con­se­cuen­cias direc­tas en el resul­ta­do final de cual­quier publicación.

Y lue­go está la com­po­si­ción. La for­ma en que los ele­men­tos visua­les se orga­ni­zan en una pági­na no es arbi­tra­ria ni esté­ti­ca: res­pon­de a prin­ci­pios de jerar­quía visual, equi­li­brio, pro­por­ción y con­tras­te. Estos prin­ci­pios —jerar­quía, con­tras­te, repe­ti­ción, pro­xi­mi­dad, ali­nea­ción y balan­ce— son las herra­mien­tas retó­ri­cas al ser­vi­cio de un pro­pó­si­to comu­ni­ca­ti­vo. Un dise­ña­dor los domi­na y los apli­ca en fun­ción del men­sa­je a trans­mi­tir, no como dog­ma sino como cri­te­rio. Quien no tie­ne esa for­ma­ción no pue­de tomar esas deci­sio­nes, aun­que crea estar tomándolas.

El gusto personal no es un argumento profesional

Aquí está el núcleo del pro­ble­ma, la inco­mo­di­dad que nadie quie­re nom­brar en la pri­me­ra reu­nión con un clien­te. El gus­to per­so­nal es sub­je­ti­vo, váli­do y res­pe­ta­ble en el ámbi­to pri­va­do. Sin embar­go, cuan­do se tra­ta de comu­ni­car una mar­ca, una publi­ca­ción o un pro­duc­to a una audien­cia deter­mi­na­da, el gus­to del clien­te deja de ser el cri­te­rio rele­van­te. Lo rele­van­te es si el dise­ño fun­cio­na para el públi­co al que va dirigido.

Muchos clien­tes, cuan­do reci­ben pro­pues­tas de dise­ño, res­pon­den en tér­mi­nos de «me gus­ta» o «no me gus­ta», plan­tean­do el resul­ta­do como un esca­pa­ra­te del que pue­da sen­tir­se orgu­llo­so sin tener en cuen­ta las nece­si­da­des del nego­cio ni del públi­co. El pro­ble­ma de fon­do es este: al prio­ri­zar la esté­ti­ca per­so­nal antes que la fun­cio­na­li­dad, el clien­te olvi­da com­ple­ta­men­te la expe­rien­cia del usua­rio final. Y sin embar­go, es ese usua­rio final —ese lec­tor, ese poten­cial com­pra­dor, ese des­ti­na­ta­rio— quien deci­de si la publi­ca­ción fun­cio­na o no. Su cri­te­rio, su cul­tu­ra visual, sus hábi­tos de lec­tu­ra y sus expec­ta­ti­vas son los que deter­mi­nan si el men­sa­je lle­ga. No si al res­pon­sa­ble de comu­ni­ca­ción le pare­ce que «que­da muy bien».

Sebas­tián Gar­cía Garri­do, en su obra «Dise­ño de comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va. Mar­ca y dise­ño estra­té­gi­co», lo expli­ca con cla­ri­dad: el dise­ño debe sus­ten­tar­se en la iden­ti­dad y en la cul­tu­ra del con­tex­to al que se diri­ge. La iden­ti­dad visual no es un ele­men­to deco­ra­ti­vo sino un sis­te­ma que tra­du­ce la esen­cia de una mar­ca en una expe­rien­cia tan­gi­ble. Colo­res, tipo­gra­fía, tono visual, esti­lo com­po­si­ti­vo… cada ele­men­to debe refor­zar lo que la mar­ca repre­sen­ta y conec­tar con su audien­cia espe­cí­fi­ca. Dise­ñar para gus­tar no es lo mis­mo que dise­ñar para expre­sar y comunicar.

El briefing: donde empieza el trabajo de verdad

Uno de los aspec­tos que más sor­pren­de a quie­nes se acer­can al tra­ba­jo de un dise­ña­dor es que una par­te fun­da­men­tal de su labor no ocu­rre delan­te de la pan­ta­lla. Ocu­rre antes. El pro­ce­so de aná­li­sis, de escu­cha acti­va y de com­pren­sión del pro­ble­ma es tan deter­mi­nan­te como la eje­cu­ción téc­ni­ca pos­te­rior. Un dise­ña­dor grá­fi­co pro­fe­sio­nal, antes de abrir nin­gún pro­gra­ma, nece­si­ta inter­pre­tar el brie­fing, enten­der los obje­ti­vos de comu­ni­ca­ción, cono­cer a fon­do la audien­cia à la que se diri­ge la pie­za y com­pren­der el tono, el con­tex­to y los valo­res que debe transmitir.

Este pro­ce­so tie­ne un nom­bre en el entorno pro­fe­sio­nal: el brie­fing. Y es, pre­ci­sa­men­te, don­de se defi­ne si el tra­ba­jo que vie­ne des­pués va a fun­cio­nar o va a ser un ejer­ci­cio de esti­lo vacío. Todo pedi­do de dise­ño con­lle­va un pro­ble­ma real que a menu­do no es la deman­da explí­ci­ta del clien­te. Cuan­do el dise­ña­dor reci­be un encar­go y res­pon­de úni­ca­men­te à la deman­da super­fi­cial —«haz un folle­to así»— sin eva­luar qué pro­ble­ma exis­te detrás de ese pedi­do, se con­vier­te en mero eje­cu­tor téc­ni­co. El valor aña­di­do de un pro­fe­sio­nal está pre­ci­sa­men­te en su capa­ci­dad de iden­ti­fi­car el pro­ble­ma real y pro­po­ner una solu­ción visual que lo resuelva.

Diseño editorial: donde la complejidad se hace visible

Si hay un ámbi­to don­de la dife­ren­cia entre un pro­fe­sio­nal del dise­ño y alguien sin for­ma­ción resul­ta más evi­den­te, ese es el dise­ño edi­to­rial. La maque­ta­ción de libros, revis­tas, catá­lo­gos, memo­rias cor­po­ra­ti­vas o infor­mes anua­les es uno de los terri­to­rios más exi­gen­tes de la dis­ci­pli­na, por­que en él con­ver­gen simul­tá­nea­men­te todos los cono­ci­mien­tos que defi­nen al profesional.

El dise­ña­dor edi­to­rial es quien defi­ne la esté­ti­ca visual de una publi­ca­ción des­de su base. No se tra­ta úni­ca­men­te de «hacer que se vea boni­to», sino de orga­ni­zar la infor­ma­ción visual­men­te para que el lec­tor nave­gue por el con­te­ni­do de mane­ra flui­da y com­pren­si­ble. Su tra­ba­jo tie­ne una inten­ción comu­ni­ca­ti­va, no solo deco­ra­ti­va. Entre sus deci­sio­nes fun­da­men­ta­les están la pro­pues­ta de jerar­quías tipo­grá­fi­cas, la elec­ción de már­ge­nes, colum­nas y retí­cu­las, la crea­ción de esti­los de párra­fo y carác­ter, el dise­ño de cubier­tas y por­ta­das, y la pro­pues­ta del uso del color, las imá­ge­nes y los grá­fi­cos. Todo esto se pla­ni­fi­ca al ini­cio del pro­yec­to, antes de maque­tar una sola página.

Una bue­na maque­ta­ción mar­ca la dife­ren­cia entre una publi­ca­ción ama­teur y una publi­ca­ción pro­fe­sio­nal. El tipo de letra, su tama­ño, el color y la colo­ca­ción de los ele­men­tos influ­yen direc­ta­men­te en la expe­rien­cia de lec­tu­ra. Willi Kunz, dise­ña­dor tipo­grá­fi­co y teó­ri­co inter­na­cio­nal, lo argu­men­ta en su obra «Typo­graphy: For­ma­tion and Trans­for­ma­tion»: la crea­ti­vi­dad sola no bas­ta para garan­ti­zar el éxi­to de la comu­ni­ca­ción tipo­grá­fi­ca. Para trans­for­mar inclu­so la infor­ma­ción más sen­ci­lla en un men­sa­je sofis­ti­ca­do, el dise­ña­dor tipo­grá­fi­co debe domi­nar teo­rías y prin­ci­pios esté­ti­cos que lle­van siglos infor­man­do la comu­ni­ca­ción visual.

La inconsistencia visual: el sabotaje silencioso

Hay un error de dise­ño que nin­gún clien­te iden­ti­fi­ca de inme­dia­to pero que todos per­ci­ben de mane­ra incons­cien­te: la incon­sis­ten­cia visual. Usar tres tonos dis­tin­tos de un mis­mo color en dis­tin­tas pie­zas de comu­ni­ca­ción, cam­biar la tipo­gra­fía entre el folle­to y las redes socia­les, uti­li­zar el logo en baja reso­lu­ción en mate­ria­les de pre­sen­ta­ción… son deci­sio­nes que, indi­vi­dual­men­te, pue­den pare­cer meno­res, pero que acu­mu­la­das des­tru­yen el reco­no­ci­mien­to de mar­ca. La incon­sis­ten­cia visual trans­mi­te des­cui­do, y esa per­cep­ción de des­cui­do gene­ra des­con­fian­za en el receptor.

Esto es lo que un dise­ña­dor pro­fe­sio­nal evi­ta con un Manual de Iden­ti­dad Visual: un sis­te­ma que garan­ti­za la cohe­ren­cia de todas las pie­zas de comu­ni­ca­ción, en todos los for­ma­tos y sopor­tes. Sin ese sis­te­ma —y sin quien lo apli­que con cri­te­rio—, la comu­ni­ca­ción visual de cual­quier empre­sa o publi­ca­ción pier­de fuer­za, efi­ca­cia y cre­di­bi­li­dad. La iden­ti­dad visual de una mar­ca no es su logo. Es la suma cohe­ren­te de todas sus deci­sio­nes visua­les. Y ges­tio­nar esa cohe­ren­cia requie­re un pro­fe­sio­nal que com­pren­da no solo cómo se eje­cu­tan esas pie­zas, sino por qué cada deci­sión importa.

Contra el mito del «lo hago yo mismo»

Vivi­mos en la era de las herra­mien­tas de dise­ño acce­si­bles para todo el mun­do. Exis­te la ten­ta­ción, espe­cial­men­te en peque­ñas y media­nas empre­sas, de asu­mir que con una pla­ta­for­ma de dise­ño onli­ne bas­ta para cubrir todas las nece­si­da­des de comu­ni­ca­ción visual. Sin embar­go, tener acce­so a una herra­mien­ta no es lo mis­mo que saber uti­li­zar­la con cri­te­rio pro­fe­sio­nal. Del mis­mo modo que un pro­ce­sa­dor de tex­to no con­vier­te a nadie en escri­tor, una herra­mien­ta de dise­ño no con­vier­te a nadie en diseñador.

El pro­ble­ma de fon­do no es téc­ni­co, sino con­cep­tual. Quien no tie­ne for­ma­ción en dise­ño no dis­po­ne de las cate­go­rías nece­sa­rias para eva­luar sus pro­pias deci­sio­nes visua­les. No sabe por qué cier­ta com­bi­na­ción de colo­res gene­ra ten­sión en lugar de armo­nía, por qué una tipo­gra­fía deco­ra­ti­va hace ile­gi­ble un tex­to lar­go, ni por qué una maque­ta­ción sobre­car­ga­da hace que el lec­tor aban­do­ne antes de lle­gar al men­sa­je prin­ci­pal. La for­ma­ción en dise­ño no con­sis­te sim­ple­men­te en apren­der a mane­jar soft­wa­re, sino en adqui­rir los fun­da­men­tos de la comu­ni­ca­ción visual que per­mi­ten tomar deci­sio­nes con cri­te­rio. Y eso tar­da años en construirse.

Joan Cos­ta, refe­ren­cia inelu­di­ble en el estu­dio de la iden­ti­dad visual y el bran­ding, insis­te en que el dise­ño de mar­cas es ante todo estra­te­gia y comu­ni­ca­ción. En un mer­ca­do don­de la aten­ción del des­ti­na­ta­rio es el bien más esca­so y don­de la com­pe­ten­cia visual es feroz, la cali­dad pro­fe­sio­nal del dise­ño no es un lujo. Es, en muchos casos, la dife­ren­cia entre que el men­sa­je lle­gue o se pier­da en el ruido.

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Referencias

• Cos­ta, J. (2004). La ima­gen de mar­ca: un fenó­meno social. Bar­ce­lo­na: Pai­dós. Estu­dio fun­da­men­tal sobre el naci­mien­to y evo­lu­ción de las mar­cas, des­de su mar­co teó­ri­co para con la comu­ni­ca­ción has­ta su desa­rro­llo en el dise­ño grá­fi­co de los ele­men­tos iden­ti­ta­rios. Refe­ren­cia impres­cin­di­ble para com­pren­der la rela­ción entre iden­ti­dad visual y estra­te­gia de comunicación.
• Rand, P. (1947). Thoughts on Design [«Refle­xio­nes sobre el dise­ño»]. Nue­va York: Wit­ten­born and Com­pany. Publi­ca­do por pri­me­ra vez en 1947, este libro es con­si­de­ra­do la biblia de la prác­ti­ca moder­na del dise­ño grá­fi­co. Rand refle­xio­na sobre la rela­ción entre for­ma, fun­ción y comu­ni­ca­ción, esta­ble­cien­do las bases de un dise­ño que sir­ve a un pro­pó­si­to real y no mera­men­te estético.
• Lup­ton, E. (2024). Pen­sar con tipos (2.ª ed. revi­sa­da y amplia­da). Bar­ce­lo­na: Gus­ta­vo Gili. Guía esen­cial para com­pren­der la tipo­gra­fía des­de sus bases ana­tó­mi­cas has­ta su fun­ción como sis­te­ma de comu­ni­ca­ción. Lup­ton no solo expli­ca cómo se estruc­tu­ra la tipo­gra­fía, sino tam­bién el por­qué, reve­lan­do sus bases fun­cio­na­les y culturales.
• Kunz, W. (2004). Typo­graphy: For­ma­tion and Trans­for­ma­tion. Sul­gen: Nig­gli. El dise­ña­dor y teó­ri­co Willi Kunz expli­ca cómo las letras, pala­bras, líneas y párra­fos se for­man como ele­men­tos de dise­ño y cómo pue­den expre­sar carác­ter y emo­ción. Un tra­ba­jo rigu­ro­so sobre la rela­ción entre estruc­tu­ra tipo­grá­fi­ca y comu­ni­ca­ción visual eficaz.
• Gar­cía Garri­do, S. (2019). Dise­ño de comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va. Mar­ca y dise­ño estra­té­gi­co. Madrid: Expe­ri­men­ta. Obra que ana­li­za la evo­lu­ción de la iden­ti­dad grá­fi­ca cor­po­ra­ti­va y los dis­tin­tos tipos de estra­te­gias de comu­ni­ca­ción visual en fun­ción de los obje­ti­vos de cada orga­ni­za­ción. Refe­ren­cia valio­sa para enten­der el dise­ño como herra­mien­ta estratégica.