Agha: el diseñador que convirtió una revista en una marca

Hay personas que llegan en el momento justo, al lugar preciso, con las herramientas adecuadas. Mehemed Fehmy Agha fue una de ellas. Nacido en 1896 en Mykolaiv —entonces parte del Imperio ruso, hoy Ucrania—, hijo de una familia de mercaderes turcos, su trayectoria académica rozó lo inverosímil: economía en el Instituto Politécnico del Zar Pedro el Grande en Kiev, luego lenguas orientales en París, pintura, fotografía, tipografía. No era exactamente el currículum estándar de un director de arte. Pero quizá por eso funcionó tan bien. Cuando en 1929 Condé Nast le ofreció hacerse cargo de la dirección artística de «Vogue» en su edición norteamericana —tras haberle conocido en Berlín, donde Agha dirigía la edición alemana de la misma revista—, el encuentro entre los dos hombres fue, según el propio Nast, bastante peculiar. El editor estaba acostumbrado a asumir el papel de profesor en ese tipo de conversaciones, a explicar su visión, sus teorías, sus preferencias. Con Agha, sin embargo, las tornas cambiaron por completo desde los primeros minutos: fue el joven diseñador quien tomó las riendas del diálogo y quien, con toda la cortesía del mundo, dejó a Nast en el papel de alumno. Nast salió de aquella reunión convencido de que había encontrado lo que buscaba. No se equivocó.

El problema que Agha encontró sobre la mesa

La «Vogue» y la «Vanity Fair» de finales de los años veinte eran, editorialmente hablando, publicaciones muy respetables. Sus textos eran brillantes, sus colaboradores de primer nivel. Pero visualmente, aquellas páginas tenían un problema serio: resultaban aburridas. Demasiado conservadoras, ancladas en un lenguaje gráfico que pertenecía más al siglo XIX que al XX. Las ilustraciones seguían siendo el recurso dominante en las portadas, la tipografía era recargada y cursiva, las imágenes aparecían constreñidas por marcos decorativos que no aportaban nada salvo sensación de antigüedad. El espacio en blanco era un lujo que nadie se permitía, como si dejar respirar la página fuera una señal de descuido o, peor aún, de falta de contenido. Los bordes de las fotografías no llegaban nunca al filo del papel. Las páginas se diseñaban de una en una, sin concebir que el lector las vería de dos en dos. Era, en definitiva, un modelo visual que funcionaba como decoración, no como comunicación. Agha lo vio todo esto con la claridad de quien viene de fuera y no está contaminado por las costumbres de la casa. Y empezó a trabajar de manera sistemática para cambiarlo todo, sin prisa pero sin pausa, con una mezcla de rigor intelectual y desparpajo que desconcertó a más de un colaborador durante los primeros meses.

La vanguardia europea llega a Manhattan

Lo que Agha traía consigo no era solo gusto personal: era todo un arsenal de ideas que llevaban años fermentando en Europa. El constructivismo ruso, el racionalismo de la Bauhaus, las composiciones asimétricas que Jan Tschichold estaba teorizando en «La nueva tipografía» de 1928, la idea de que el diseño no debía ser ornamento sino función. Agha conocía ese mundo de primera mano. Y sabía cómo trasladarlo a un contexto comercial sin perder fuerza ni inteligencia. Una de sus primeras decisiones fue sustituir la tipografía cursiva e italizada de las publicaciones de Condé Nast por tipografías de palo seco, especialmente la Futura, diseñada por Paul Renner en 1927 bajo la influencia directa de la Bauhaus. Era un gesto que en la época resultaba casi provocador: las sans-serif eran consideradas poco serias, incluso vulgares, por la mayoría de los editores norteamericanos. Agha no solo las introdujo en los textos, sino que a corto plazo consiguió que más del 40% de las páginas publicitarias de las revistas que dirigía las utilizaran también. Eliminó las itálicas. Amplió los márgenes hasta proporciones que algunos consideraron excesivas —uno de sus colaboradores bromeó con que había «sitio suficiente para la lista de la compra»—, pero que en realidad servían para dar al ojo un lugar donde descansar antes de continuar leyendo. Suprimió los filetes entre columnas, los marcos alrededor de las fotos, los elementos decorativos que no decían nada.

La doble página como unidad narrativa

Pero si hay una sola innovación que define la contribución de Agha al diseño editorial moderno, esa es la doble página. Antes de él, las revistas se diseñaban página a página, como si cada una fuera una unidad independiente. Agha fue el primero en entender —y en trasladar esa comprensión à la práctica cotidiana del diseño— que el lector no ve una página sino dos al mismo tiempo. Que el espacio editorial real no es una hoja, sino un pliego. Y que tratar ese pliego como un lienzo único multiplica las posibilidades expresivas de cualquier publicación. A partir de esa idea, que parece simple pero que en su época fue revolucionaria, Agha introdujo el sangrado fotográfico: imágenes que no se detienen en el margen sino que continúan hasta el borde mismo del papel, incluso saltando de una página à la siguiente. El efecto era visualmente poderoso y funcionaba como una declaración de principios: la fotografía no estaba allí para ilustrar, estaba allí para protagonizar. Para facilitar el trabajo de su equipo con estas nuevas composiciones, Agha llegó a diseñar hojas preimpresas con tipografía simulada que sus colaboradores podían usar para hacer maquetas de doble página a escala real. Instaló una fotocopiadora en el departamento de arte —algo casi insólito en aquel momento— y exigió que las presentaciones de diseño fueran tan acabadas como fuera posible, un estándar de trabajo que luego se convertiría en norma en todo el sector.

La fotografía moderna entra en escena

En paralelo a todos estos cambios estructurales, Agha redefinió también el papel de la fotografía en la prensa de moda y cultura. Hasta su llegada, las portadas de «Vogue» eran sistemáticamente ilustradas: pintores, cartelistas, ilustradores. La fotografía existía, pero de forma subsidiaria. Agha cambió eso de raíz. Fue él quien introdujo en las páginas de Condé Nast a Edward Steichen, uno de los fotógrafos más importantes del siglo XX, así como a Cecil Beaton, Carl Van Vechten, Hoyningen-Huene, Horst y Edward Weston. En 1932, bajo su dirección, «Vogue» publicó la primera fotografía en color de su historia, con portada de Steichen. Era una mujer en traje de baño, colores brillantes, imagen sin marco: el futuro de la fotografía de moda impresa en papel. Agha no era solo un comisario de talento ajeno: era también fotógrafo él mismo, y esa comprensión técnica del medio le permitió trabajar con los fotógrafos en una posición de igual a igual, algo que cambió la dinámica de colaboración en los estudios. Más aún: fue él quien impulsó la idea del «pictorial feature», el reportaje fotográfico donde las imágenes no ilustran un texto sino que cuentan la historia por sí mismas, con el texto en papel secundario. Era, en cierto modo, anticipar el lenguaje visual que hoy damos por completamente natural en cualquier publicación seria.

Un director de arte que dirigía personas

Existe una diferencia enorme entre alguien que diseña bien y alguien que hace diseñar bien a los demás. Agha era las dos cosas, aunque la segunda capacidad quizás fue más decisiva para su legado. En su equipo trabajaron personas que luego se convirtieron en figuras fundamentales del diseño gráfico norteamericano: Cipe Pineles, que llegaría a ser la primera directora de arte autónoma de una publicación de masas; William Golden, creador de la identidad visual de CBS; Tobias Moss. Agha los exigía sin piedad. Según el propio Golden, su método consistía en mantener a sus colaboradores siempre en un estado de duda sobre la validez de su propio trabajo, de modo que nunca dejaran de buscar. Era un sistema que, visto desde fuera, podía parecer cruel. Desde dentro, para quien aguantaba, era una escuela incomparable. Su lema no dejaba mucho margen à la autocomplacencia: «El director de arte debe guiar el gusto popular, no seguirlo.» Y añadía, con esa ironía que sus colegas recordaban como su rasgo más característico: «Lo que hoy es escándalo artístico de snobs, mañana es estilo aceptado, y pasado mañana, estilo de mercado.» Fue presidente del Art Directors Club en 1935, y más tarde de la AIGA entre 1953 y 1955. En 1957 recibió la Medalla de Oro de la AIGA, la distinción más alta en el campo del diseño de comunicación en Estados Unidos. En 1972, fue incluido en el Hall of Fame del ADC.

La lección para las publicaciones de empresa

Hay una pregunta que subyace a todo lo que Agha hizo en Condé Nast y que sigue siendo perfectamente pertinente hoy: ¿cuánto puede cambiar una publicación antes de dejar de ser ella misma? La respuesta de Agha, implícita en cada decisión que tomó, es que la identidad de una publicación no reside en su apariencia superficial, sino en su actitud editorial. «Vogue» no dejó de ser «Vogue» cuando Agha eliminó los marcos decorativos, cambió la tipografía o sangró las fotografías hasta el borde. Siguió siendo «Vogue» porque siguió teniendo criterio, ambición y un punto de vista claro sobre el mundo. Lo que cambió fue su capacidad de comunicar ese criterio con eficacia. Esta distinción entre identidad y apariencia es fundamental para cualquier empresa que se enfrente al rediseño de una publicación propia, sea una revista corporativa, un catálogo, una memoria anual o un boletín interno. Con demasiada frecuencia, el miedo a perder la identidad lleva a conservar elementos visuales que en realidad no la sostienen, sino que simplemente llevan mucho tiempo ahí. Agha demostr que se podía hacer exactamente lo contrario: cambiar casi todo lo visible y salvar lo esencial. Esa es, quizás, la lección más útil que su trabajo deja sobre la mesa.

El diseño como argumento de negocio

La historia de Agha en Condé Nast no es solo la historia de un diseñador brillante. Es también la historia de cómo el diseño editorial puede funcionar como estrategia de negocio. Cuando Agha llegó a Nueva York en 1929, la bolsa acababa de hundirse y el mercado editorial norteamericano estaba bajo una presión enorme. «Vanity Fair», en particular, vivía tiempos difíciles: la crisis económica había golpeado las ventas y la publicidad. Las decisiones de Agha —clarificar la jerarquía visual, dar más protagonismo à la imagen, simplificar el lenguaje tipográfico, crear portadas con fotografías que funcionaban como imanes en el quiosco— no eran solo decisiones estéticas. Eran respuestas concretas a un problema de comunicación con un público que había cambiado. Ese paralelismo con el presente es difícil de ignorar. Hoy, muchas empresas tienen publicaciones internas o corporativas que nadie lee porque se parecen a lo que Agha encontró en 1929: demasiados elementos, jerarquías visuales confusas, tipografía poco legible, fotografías encajonadas, ausencia de espacio en blanco. No es un problema de presupuesto, ni de talento de los autores. Es un problema de diseño. Y el diseño, como Agha demostró hace casi un siglo, tiene solución. Una solución que empieza siempre por la misma pregunta: ¿para quién estamos diseñando y qué queremos que sientan cuando abran esta publicación por primera vez?

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Referencias

Remington, R. R., & Hodik, B. J. (1989). Nine pioneers in American graphic design. MIT Press. Obra fundamental para entender el papel de Agha y otros diseñadores europeos en la transformación del diseño gráfico norteamericano; incluye análisis detallado de su método de trabajo y sus innovaciones en Condé Nast.
Meggs, P. B., & Purvis, A. W. (2016). Meggs’ history of graphic design (6.ª ed.). Wiley. Manual de referencia en historia del diseño gráfico que contextualiza la figura de Agha dentro del movimiento modernista y su influencia en la prensa de moda norteamericana de los años treinta.
Tschichold, J. (1928). Die neue Typographie [La nueva tipografía]. Bildungsverband der Deutschen Buchdrucker. Manifiesto tipográfico del modernismo europeo que sintetiza los principios estéticos —claridad, funcionalidad, sans-serif— que Agha aplicaría en las publicaciones de Condé Nast.
Renner, P. (1927). Futura [Familia tipográfica]. Fundición Bauer Types. La tipografía Futura, diseñada bajo la influencia de la Bauhaus, fue uno de los instrumentos clave que Agha introdujo en «Vogue» y «Vanity Fair» para modernizar su imagen y alinearla con la vanguardia europea.
ADC Hall of Fame. (1972). M. F. Agha – 1972 ADC Hall of Fame Inductee. Art Directors Club. Texto biográfico oficial elaborado con motivo de la inducción de Agha al Hall of Fame del Art Directors Club, con testimonios directos de colaboradores como William Golden; es una de las fuentes primarias más completas sobre su personalidad y método de trabajo.