Cambiar la identidad de una catedral parece, a primera vista, una extravagancia contemporánea aplicada sobre siglos de historia. Sin embargo, el problema real nunca fue modernizar la piedra, sino ordenar cómo la institución conversa con millones de personas distintas. San Pablo funciona simultáneamente como templo anglicano, monumento londinense, espacio ceremonial, archivo histórico, destino turístico y lugar cotidiano de trabajo. Cada función produce entradas, carteles, guías, campañas, publicaciones, uniformes, pantallas y mensajes que necesitan compartir una voz reconocible. Pentagram entendió que la intervención debía comenzar antes del logotipo, definiendo qué representa hoy la institución y a quién desea recibir. La catedral formuló una aspiración sencilla: inspirar la fe, acoger a todos y servir a Londres y al mundo. Esa idea recupera su denominación popular, «la catedral del pueblo», vinculada a su papel público y simbólico en la ciudad.
Por eso, juzgar el proyecto mediante una captura del logotipo sería como valorar un libro observando solamente su cubierta. La identidad interesante aparece cuando un visitante compra una entrada, busca un aseo, comprende una exposición o distingue una celebración litúrgica. También se reconoce cuando un voluntario utiliza una guía clara o cuando una familia encuentra información accesible sin descifrar códigos institucionales. El diseño, en este caso, reduce fricciones entre una organización antiquísima y una audiencia contemporánea, diversa y frecuentemente internacional. Pentagram trabajó junto a Simple Revolution para articular estrategia, posicionamiento e identidad verbal antes de extender el lenguaje visual. Ese orden importa mucho, porque evita decorar una institución que todavía no sabe exactamente qué quiere decir. El resultado no pretende convertir San Pablo en una marca comercial, aunque emplea herramientas profesionales habituales en grandes organizaciones. Pretende algo bastante más razonable: hacer visible una personalidad que ya existía, pero aparecía fragmentada entre demasiados soportes.
Pentagram empezó mirando la piedra
El equipo dirigido por Domenic Lippa no buscó una ocurrencia gráfica capaz de imponerse sobre la arquitectura de Christopher Wren. Empezó examinando grabados, inscripciones y letras talladas tanto en las zonas visibles como en la cripta. Esa investigación convirtió el edificio en archivo, y al archivo en materia útil para diseñar una voz contemporánea. El gesto más singular del nuevo nombre gráfico son las letras «S» y «T» elevadas, inspiradas en detalles encontrados dentro de un libro conservado en la biblioteca catedralicia. No constituyen un adorno historicista colocado después, sino una rareza tipográfica capaz de distinguir el conjunto sin dibujar otra cúpula previsible. Además, el equipo colaboró con los canteros de San Pablo para comprobar cómo el signo podía trasladarse a materia física. La conversación entre diseñador y artesano permitió que la precisión digital no eliminara la lógica del tallado, sus proporciones ni su presencia material.
Este método ofrece una lección valiosa para cualquier identidad vinculada con arquitectura, patrimonio o cultura. El edificio no debe convertirse automáticamente en un icono simplificado, porque su perfil quizá sea lo menos exclusivo de su experiencia. Muchos monumentos terminan representados mediante siluetas intercambiables, reducidas hasta parecer recuerdos comprados en una tienda turística. Pentagram eligió algo menos inmediato, pero más fértil: localizar una gramática interna y convertirla en sistema reconocible. La identidad surge de cómo San Pablo fue construida, escrita, decorada y utilizada, no solamente de cómo aparece fotografiada desde el exterior. Para una empresa ocurre algo parecido, aunque no tenga cripta ni canteros trabajando entre columnas. La investigación debería rastrear documentos, lenguaje técnico, procesos, materiales, hábitos y decisiones que distinguen realmente su actividad. Cuando esa búsqueda se sustituye por tendencias visuales, el resultado envejece deprisa y podría pertenecerle a cualquiera. Cuando se encuentra una evidencia propia, incluso una pequeña anomalía tipográfica puede sostener una identidad completa con bastante naturalidad.
Un logotipo construido como sistema
El nombre gráfico constituye el centro visible del proyecto, pero Pentagram evita dejarlo solo, como una pieza solemne rodeada de espacio vacío. La tipografía principal, Arizona Flare de Dinamo, combina una estructura clásica con remates contemporáneos que rehúyen la nostalgia demasiado literal. El equipo desarrolló ligaduras específicas y eligió Raleway para textos corridos, subtítulos y contenidos que necesitan claridad sostenida. La paleta procede del interior de San Pablo, desde los tonos discretos de suelos y piedra hasta colores más intensos extraídos de los mosaicos. La fotografía alterna escalas monumentales con escenas humanas, mostrando tanto la arquitectura como las personas que rezan, trabajan, celebran o simplemente descansan allí. Así, el sistema puede resultar ceremonial cuando corresponde, aunque también cercano, didáctico o cotidiano cuando cambia el contexto.
La verdadera prueba aparece en las aplicaciones, porque ninguna identidad vive permanentemente dentro de una presentación impecable. San Pablo ha extendido el lenguaje a su web, campañas, señalización, materiales educativos, guías de visita, recursos internos y uniformes. Esa amplitud convierte una decisión tipográfica en infraestructura de comunicación, algo que muchas organizaciones olvidan durante sus propios rediseños. Compran un logotipo, reciben varias versiones cromáticas y luego continúan maquetando informes, presentaciones y documentos como antes. En pocos meses, la marca queda reducida a una firma colocada sobre materiales que hablan idiomas visuales completamente diferentes. La intervención de Pentagram demuestra que la identidad empieza a ser útil cuando gobierna jerarquías, tonos, fotografías, recorridos, textos extensos y situaciones imprevistas. No todo necesita parecer espectacular; de hecho, una buena guía de visitantes debe desaparecer mientras ayuda. Sin embargo, todos los elementos tienen que compartir una estructura suficientemente flexible para evitar monotonía y suficientemente firme para impedir el caos. Ahí está el trabajo serio, que suele verse menos que el logo pero cuesta bastante más hacerlo bien.
La acogida también se diseña
La estrategia verbal insiste en que San Pablo está abierta para quienes buscan fe, belleza, descanso, aprendizaje o una pausa inesperada. Esa amplitud evita presentar al visitante turístico como una presencia tolerada dentro de un recinto reservado únicamente para creyentes. También impide convertir el templo en una atracción cultural que disimula su función religiosa para resultar más cómoda comercialmente. El equilibrio es delicado, porque cada palabra modifica la relación entre institución, comunidad, culto, patrimonio y economía turística. Una frase demasiado promocional trivializaría el lugar; otra excesivamente litúrgica podría cerrar la puerta a quien desconoce sus códigos. Por eso el tono de voz forma parte de la identidad tanto como la tipografía, aunque no pueda colgarse en una fachada. Pentagram y Simple Revolution formularon mensajes accesibles que presentan el edificio como un espacio donde entrar, detenerse y aprender.
Esta dimensión resulta especialmente útil para empresas acostumbradas a considerar la comunicación como una capa final añadida por marketing. Una identidad coherente también decide cómo se redacta una instrucción, cómo se explica un servicio y cuánto tecnicismo soporta cada audiencia. En documentos corporativos, esa decisión afecta títulos, resúmenes, tablas, llamadas, notas legales y recorridos de lectura completos. La maquetación no puede resolver un texto que contradice la promesa de claridad, igual que una señal bonita no arregla un recorrido mal planificado. San Pablo enseña que acoger consiste en anticipar dudas y reducir el esfuerzo necesario para orientarse dentro de una institución compleja. Esto se nota especialmente cuando la audiencia cambia de idioma, edad, capacidad visual, familiaridad religiosa o motivo de visita. La accesibilidad no debe aparecer como apéndice normativo, porque condiciona desde el principio tamaños, contrastes, jerarquías, vocabulario y canales disponibles. Cuando esas decisiones se integran, la identidad deja de presumir de sí misma y empieza a trabajar para quien la utiliza. Ese cambio parece pequeño, pero transforma por completo la calidad percibida de cualquier organización.
Una tradición británica de diseño público
El proyecto también pertenece a una cultura británica que lleva décadas tratando el diseño como herramienta económica, pública y educativa. El Design Council nació en 1944, impulsado por el gobierno de Winston Churchill para mejorar los productos industriales durante la recuperación posterior. Su actividad contribuyó a normalizar que administraciones, instituciones culturales y organizaciones nacionales encargaran diseño profesional con objetivos estratégicos claros. No significa que todos los proyectos británicos sean excelentes ni que España carezca de estudios capaces de resolverlos. Significa que existe una tradición administrativa y social más habituada a considerar el diseño como inversión, no como embellecimiento opcional. El artículo de «ICON Design» recuerda que San Pablo estudió previamente trabajos de Pentagram para «Jane Austen’s House» y «The Book of Kells Experience». La elección del proveedor formó así parte del proyecto, en lugar de convertirse en un trámite decidido después de redactar el encargo.
Este matiz explica por qué la identidad parece coherente incluso antes de analizar sus formas. El cliente comprendió que debía entregar acceso, tiempo, confianza y capacidad de decisión a profesionales especializados. Después, el estudio asumió que trabajar con patrimonio exigía escuchar a historiadores, canteros, responsables de culto, visitantes, voluntarios y personal operativo. Un proyecto semejante fracasa cuando el diseñador busca dejar una firma reconocible o cuando la institución convierte cada decisión en una negociación interminable. También fracasa cuando se confunde participación con aprobar colectivamente cada curva de una letra, que suele ser una receta estupenda para no decidir nada. La gobernanza del diseño necesita responsables claros, criterios verificables y un sistema capaz de mantenerse cuando cambien cargos, proveedores o campañas. Para muchas empresas, esta es quizá la lección más incómoda de San Pablo. No basta contratar talento; hay que crear las condiciones para que ese talento investigue, proponga y construya algo que después pueda administrarse. La identidad corporativa no termina en la presentación final, porque comienza realmente cuando cientos de personas deben utilizarla sin tener al diseñador sentado al lado.
La Sagrada Familia ya ha cambiado
La comparación con la Sagrada Familia resulta especialmente oportuna porque la basílica presentó una nueva identidad visual en marzo de 2026. Su logotipo evolucionó para incorporar la culminación exterior de la torre de Jesucristo y representar el estado arquitectónico actual del templo. La institución describió el cambio como una evolución natural, vinculada con quince años de avances constructivos y con el centenario de la muerte de Gaudí. El razonamiento es comprensible: durante décadas, la silueta de la basílica ha cambiado físicamente, mientras su representación gráfica debía decidir qué momento congelar. En 2025 recibió 4.877.567 visitantes y obtuvo 134,5 millones de euros en ingresos privados, cifras que revelan una organización enorme. Sus necesidades comunicativas abarcan culto, construcción, turismo, educación, divulgación, venta de entradas, accesibilidad, relaciones vecinales y proyección internacional.
Además, la Sagrada Familia ya dispone de trabajos que trascienden el logotipo. El estudio barcelonés Avanti ha desarrollado un sistema integral y narrativo de orientación, apoyado en pictogramas, señales y recursos físicos y digitales. Su propósito es ordenar flujos, facilitar accesos y construir una experiencia comprensible dentro de un edificio extraordinariamente complejo. Por tanto, no partimos de una institución ajena al diseño, ni sería justo presentar San Pablo como modelo avanzado frente a una Barcelona despistada. La diferencia observable está en cómo se cuenta públicamente cada intervención. Pentagram documenta estrategia, lenguaje, tipografías, color, fotografía, artesanía y aplicaciones como partes del mismo sistema. La comunicación oficial de la Sagrada Familia se concentra principalmente en la evolución del logotipo vinculada con el progreso arquitectónico. Eso no demuestra que falte trabajo interno, pero sí deja menos visible una visión global comparable.
Aplicar el método, nunca copiarlo
El enfoque de San Pablo sería plenamente aplicable à la Sagrada Familia, siempre que se trasladara el método y no su apariencia. Copiar una serif elegante, elevar algunas letras o extraer colores del interior produciría una imitación sin relación con Gaudí. La basílica barcelonesa posee un universo propio mucho más abundante, desde inscripciones y geometrías regladas hasta texturas, vitrales, modelos, herramientas y sistemas constructivos. Precisamente por esa riqueza, el principal peligro sería intentar representarlo todo simultáneamente y terminar fabricando un catálogo de recursos gaudinianos. Una identidad madura debería seleccionar pocas reglas capaces de organizar muchos mensajes, sin convertir cada folleto en una postal modernista. Podría investigar cómo conviven cálculo, artesanía, naturaleza, fe y construcción inacabada, buscando una gramática compartida entre esos conceptos. También debería decidir qué pertenece al templo, qué corresponde al legado de Gaudí y qué forma parte de la experiencia turística de Barcelona.
Mi propuesta sería integrar identidad verbal, diseño editorial, señalización, accesibilidad digital, fotografía, datos de obra y comunicación litúrgica bajo una dirección común. El logotipo actual podría mantenerse como firma, pero no debería cargar con la obligación imposible de explicar toda la institución. La evolución constante del edificio aconseja un sistema capaz de incorporar cambios sin redibujar su símbolo cada vez que aparece una nueva torre. Sería especialmente interesante convertir el proceso constructivo en lenguaje, mostrando que la identidad también está viva, aprende y se completa con el tiempo. Sin embargo, esa flexibilidad necesitaría normas estrictas para evitar que «dinámico» termine significando diferente en cada departamento. La Sagrada Familia no necesita parecerse a San Pablo, porque ya posee reconocimiento global y una materialidad visual incomparable. Necesita, más bien, demostrar con igual claridad cómo cada decisión gráfica procede de una estrategia común y mejora la relación entre personas e institución. Ahí está la parte transferible de Pentagram: no diseñar encima del monumento, sino dejar que el monumento enseñe cómo debe comunicarse.
Referencias
- Pentagram. (2026, 17 de abril). «St Paul’s Cathedral». Pentagram. El estudio de caso explica el origen arquitectónico y tipográfico del sistema, sus fuentes, colores, fotografía, aplicaciones y colaboradores.
- St Paul’s Cathedral. (2026, 11 de marzo). «St Paul’s unveils a new, modern face rooted in Christian worship». St Paul’s Cathedral. La comunicación institucional permite comprender la misión de acogida y la intención estratégica que precedieron al rediseño.
- Basílica de la Sagrada Família. (2026, 24 de marzo). «Sagrada Família consolidates economic activity and unveils new visual identity». Sagrada Família. Fuente principal para conocer la actualización del logotipo, su relación con las obras y los datos de visitantes e ingresos.
- Gandía, P. (2026, 25 de julio). «No va de poner letras monas o un logo en la fachada». «ICON Design», «El País». El artículo contextualiza el proyecto dentro de la cultura británica del diseño y recoge valoraciones profesionales españolas.
- Wheeler, A. (2017). «Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team» (5.ª ed.). Wiley. Manual fundamental para comprender la identidad como proceso estratégico, desarrollado desde la investigación hasta la implantación y posterior gestión.
- Calori, C., y Vanden-Eynden, D. (2015). «Signage and Wayfinding Design: A Complete Guide to Creating Environmental Graphic Design Systems» (2.ª ed.). Wiley. Obra especialmente útil para analizar cómo información, jerarquía visual y entorno físico deben formar un único sistema de orientación.
- Olins, W. (2008). «The Brand Handbook». Thames & Hudson. Una aproximación clara à la identidad entendida como expresión coordinada del comportamiento, la comunicación y el propósito de una organización.
- Design Council. (s. f.). «Timeline». Design Council. Su cronología explica el origen del organismo en 1944 y el desarrollo de una cultura pública británica favorable al diseño estratégico.
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