Lora Lamm llevó el collage al escaparate

Cuan­do Lora Lamm lle­gó a Milán en 1953 tenía una for­ma­ción sui­za muy reco­no­ci­ble y un mer­ca­do ita­liano en ple­na recons­truc­ción. Había estu­dia­do entre 1946 y 1951 en la Kunst­ge­wer­bes­chu­le de Zúrich, en la cla­se de grá­fi­ca de Ernst Keller y con docen­tes como Johan­nes Itten y Ernst Gubler. Pasó bre­ve­men­te por el Stu­dio Bog­ge­ri y por el área de pac­ka­ging de Mot­ta antes de entrar, en 1954, en el depar­ta­men­to de publi­ci­dad de La Rinas­cen­te. Allí encon­tró algo más intere­san­te que un clien­te: encon­tró un sis­te­ma com­ple­to de comu­ni­ca­ción comercial.

La Rinas­cen­te de media­dos de los cin­cuen­ta no enten­día el dise­ño como un bar­niz apli­ca­do al final de la ven­ta. El alma­cén uti­li­za­ba arqui­tec­tu­ra, esca­pa­ra­tes, car­te­les, catá­lo­gos, folle­tos, anun­cios, envol­to­rios y expo­si­cio­nes como par­tes de una mis­ma expe­rien­cia. Max Huber había crea­do en 1950 el cono­ci­do mono­gra­ma «lR» y Albe Stei­ner había ejer­ci­do como direc­tor artís­ti­co. En 1955, bajo la direc­ción de Gian­ni Bor­do­li y Amne­ris Latis, Lamm apa­re­ce docu­men­ta­da como res­pon­sa­ble de grá­fi­ca den­tro de la ofi­ci­na de publi­ci­dad. Era un lugar don­de el dise­ño se pro­du­cía muy cer­ca del pro­duc­to, del pun­to de ven­ta y del calen­da­rio comercial.

Ese con­tex­to ayu­da a enten­der por qué su obra resul­ta tan útil hoy. Lamm no tra­ba­ja­ba una iden­ti­dad cor­po­ra­ti­va redu­ci­da a logo­ti­po, pale­ta y tipo­gra­fía obli­ga­to­ria. Tenía que resol­ver cam­pa­ñas de tem­po­ra­da, reba­jas, moda, hogar, escue­la, expo­si­cio­nes temá­ti­cas y pro­duc­tos muy dis­tin­tos. La ima­gen debía seguir sien­do La Rinas­cen­te y, al mis­mo tiem­po, sor­pren­der cada pocas semanas.

El Museum für Ges­tal­tung Zürich resu­me esa ten­sión con bas­tan­te pre­ci­sión: Lamm bus­ca­ba una apa­rien­cia uni­ta­ria, pero no uni­for­me. Su res­pues­ta fue mez­clar ilus­tra­ción, tipo­gra­fía y foto­gra­fía con una liber­tad mayor que la aso­cia­da nor­mal­men­te al dise­ño sui­zo de la épo­ca. La dis­ci­pli­na seguía ahí, en la com­po­si­ción y la jerar­quía, pero ya no obli­ga­ba a que todas las pie­zas pare­cie­sen varia­cio­nes de una mis­ma maqueta.

El collage era un método, no un efecto

Mira­dos des­de una pan­ta­lla actual, muchos tra­ba­jos de Lamm pare­cen fáci­les de recons­truir: una figu­ra recor­ta­da, una man­cha de color, unas letras incli­na­das, una foto­gra­fía colo­ca­da sobre un fon­do lim­pio. El resul­ta­do enga­ña. Antes del orde­na­dor, cada una de esas deci­sio­nes impli­ca­ba mate­ria­les, esca­las, prue­bas y una rela­ción físi­ca con el original.

El Museum für Ges­tal­tung con­ser­va boce­tos que per­mi­ten ver ese pro­ce­so mate­rial. Uno de 1957, rea­li­za­do para La Rinas­cen­te, mide ape­nas 15,5 × 13,5 cen­tí­me­tros y com­bi­na acua­re­la, goua­che y lápiz. El museo expli­ca ade­más que Lamm desa­rro­lla­ba sus pro­pues­tas de car­tel en peque­ño for­ma­to DIN A6 para com­pro­bar pri­me­ro si el moti­vo fun­cio­na­ba como estruc­tu­ra. Eye, a par­tir de entre­vis­tas y docu­men­ta­ción de su obra, com­ple­ta la secuen­cia con colla­ge, foto­com­po­si­ción y let­te­ring antes de la amplia­ción para impre­sión. En algu­nos ori­gi­na­les per­ma­ne­cían visi­bles inclu­so tra­zos de lápiz.

Esto cam­bia la lec­tu­ra de sus com­po­si­cio­nes. El colla­ge no era un fil­tro esté­ti­co que se apli­ca­ba cuan­do la idea ya esta­ba resuel­ta. Era una for­ma de pen­sar. Recor­tar per­mi­te pro­bar pro­por­cio­nes sin com­pro­me­ter­se con una ilus­tra­ción ter­mi­na­da. Mover una foto­gra­fía sobre el papel obli­ga a deci­dir qué rela­ción man­tie­ne con el tex­to. Dibu­jar letras para una cam­pa­ña con­cre­ta evi­ta que la tipo­gra­fía fun­cio­ne como una capa neu­tra. Y tra­ba­jar a peque­ña esca­la fuer­za a com­pro­bar si la idea se sos­tie­ne antes de dedi­car tiem­po à la producción.

La varie­dad tipo­grá­fi­ca for­ma par­te del mis­mo méto­do. Lamm no se afe­rró a una úni­ca fami­lia. En sus pie­zas apa­re­cen gro­tes­cas, sans serif, serif como Bodo­ni, tipos de made­ra y letras dibu­ja­das. Lo cons­tan­te no era la fuen­te, sino la cla­ri­dad con la que tex­to e ima­gen se repar­tían el tra­ba­jo. Una pala­bra podía con­ver­tir­se en for­ma; una ilus­tra­ción podía asu­mir la fun­ción de titu­lar; una foto­gra­fía podía ser cor­ta­da has­ta dejar de com­por­tar­se como una foto­gra­fía convencional.

Ahí está una dife­ren­cia impor­tan­te res­pec­to al uso con­tem­po­rá­neo del colla­ge como «esti­lo». Si el recur­so se redu­ce a super­po­ner recor­tes, tex­tu­ras y cin­ta adhe­si­va digi­tal, ter­mi­na sien­do otra plan­ti­lla. En Lamm, cada téc­ni­ca res­pon­día a lo que había que con­tar. Por eso unas cam­pa­ñas son deli­ca­das y otras casi abrup­tas; unas se apo­yan en per­so­na­jes dibu­ja­dos y otras en obje­tos o foto­gra­fía. La uni­dad no pro­ce­de de repe­tir recur­sos, sino de repe­tir una mane­ra de tomar decisiones.

Una campaña podía empezar en papel y terminar en el espacio

El archi­vo his­tó­ri­co de La Rinas­cen­te per­mi­te com­pro­bar has­ta qué pun­to las cam­pa­ñas comer­cia­les des­bor­da­ban el car­tel. En la gran mani­fes­ta­ción dedi­ca­da a Gran Bre­ta­ña en 1957, por ejem­plo, se docu­men­tan el mon­ta­je inte­rior, la cubier­ta del catá­lo­go, pape­les recor­ta­bles, sobres para envío y bol­sas o envol­to­rios. La grá­fi­ca de esas pie­zas fue rea­li­za­da por Lamm den­tro de un equi­po en el que Amne­ris Latis ejer­cía la direc­ción artís­ti­ca, Gian Car­lo Orte­lli se ocu­pa­ba del mon­ta­je y Atti­lia Fag­gian del dis­play.

Ese repar­to de res­pon­sa­bi­li­da­des impor­ta. Decir que Lamm «lle­vó el colla­ge al esca­pa­ra­te» fun­cio­na como sín­te­sis visual, pero no con­vie­ne con­ver­tir­la en auto­ra úni­ca de cada vitri­na o mon­ta­je de La Rinas­cen­te. La docu­men­ta­ción mues­tra un tra­ba­jo colec­ti­vo. Lo deci­si­vo es que la grá­fi­ca podía nacer en un car­tel o un catá­lo­go y con­vi­vir des­pués con el espa­cio, los obje­tos, la seña­li­za­ción y los mate­ria­les pro­mo­cio­na­les. El len­gua­je comer­cial no se dete­nía en el bor­de de la página.

El pro­pio archi­vo de la empre­sa des­cri­be la comu­ni­ca­ción de La Rinas­cen­te entre 1950 y 1970 como un sis­te­ma cohe­ren­te entre cana­les inter­nos y exter­nos. La con­ti­nui­dad debía man­te­ner­se simul­tá­nea­men­te entre el espa­cio de ven­ta, los esca­pa­ra­tes y la seña­li­za­ción, y entre car­te­les, lis­tas de pre­cios, catá­lo­gos y pac­ka­ging. Tam­bién expli­ca que colla­ges, mon­ta­jes, obje­tos encon­tra­dos y mate­ria­les coti­dia­nos podían pasar de la pági­na à la vitri­na. Es una obser­va­ción espe­cial­men­te útil para leer la obra de Lamm en su con­tex­to: sus com­po­si­cio­nes no eran pie­zas ais­la­das para con­tem­plar, sino nodos den­tro de una cade­na comer­cial mucho más amplia.

La cam­pa­ña «Il Giap­po­ne», de 1956, ofre­ce un buen ejem­plo. El archi­vo con­ser­va car­tel, invi­ta­cio­nes y catá­lo­go, y atri­bu­ye el pro­yec­to grá­fi­co a Lamm bajo la direc­ción artís­ti­ca de Amne­ris Latis. El sis­te­ma recu­rre a for­mas geo­mé­tri­cas, áreas de color y refe­ren­cias visua­les japo­ne­sas sin cons­truir una deco­ra­ción lite­ral. No hay nece­si­dad de repe­tir exac­ta­men­te la mis­ma com­po­si­ción para que las pie­zas se reco­noz­can como par­te de un mis­mo acontecimiento.

Esa lógi­ca se repi­te en otras cam­pa­ñas con­ser­va­das: «Fes­ti­val dell’Estate», «Volen­tie­ri a scuo­la», «I fio­ri nella casa», «Dis­ten­sio­ne nella Casa» o los mate­ria­les para la aper­tu­ra de La Rinas­cen­te de Piaz­za Fiu­me en Roma en 1961. Cam­bian el asun­to, el for­ma­to y la solu­ción grá­fi­ca. Per­ma­ne­ce una for­ma de pre­sen­tar los pro­duc­tos con sufi­cien­te aire, humor y sín­te­sis para que el men­sa­je comer­cial no parez­ca una ficha de inventario.

Reconocible no significa idéntico

La lec­ción más actual de Lamm qui­zá no esté en sus colo­res ni en sus recor­tes, sino en cómo se man­tie­ne una iden­ti­dad cuan­do cada pie­za nece­si­ta ser dis­tin­ta. Hoy es habi­tual resol­ver una fami­lia de catá­lo­gos, cam­pa­ñas o publi­ca­cio­nes defi­nien­do un con­jun­to esta­ble de com­po­nen­tes: una retí­cu­la, dos tipo­gra­fías, un esti­lo de foto­gra­fía, una posi­ción fija del logo­ti­po y varios módu­los reuti­li­za­bles. Es efi­cien­te, pero pue­de con­ver­tir una colec­ción viva en una secuen­cia de varia­cio­nes previsibles.

La Rinas­cen­te de aque­llos años ofre­ce el caso con­tra­rio. Su archi­vo seña­la que exis­tía con­ti­nui­dad tan­to entre cana­les simul­tá­neos como a lo lar­go del tiem­po, pese à la enor­me diver­si­dad de códi­gos, len­gua­jes y esti­los. No se tra­ta­ba, por tan­to, de eli­mi­nar la dife­ren­cia, sino de administrarla.

En Lamm esa cohe­ren­cia se cons­tru­ye a tra­vés de prin­ci­pios más que de posi­cio­nes fijas. La idea domi­na sobre el orna­men­to. El pro­duc­to o la situa­ción con­cre­ta pro­por­cio­nan el pun­to de par­ti­da. La com­po­si­ción deja zonas de res­pi­ra­ción. La tipo­gra­fía par­ti­ci­pa en la ima­gen y no se limi­ta a rotu­lar­la. El color sue­le orga­ni­zar la aten­ción en lugar de relle­nar super­fi­cies. Y el humor apa­re­ce como una peque­ña des­via­ción de lo espe­ra­do, no como un gag que récla­me todo el protagonismo.

El car­tel de reba­jas «Sal­di», de 1957, y las cam­pa­ñas de moda mues­tran esa capa­ci­dad de cam­biar de regis­tro sin per­der carác­ter. En «La Moda 1960», una figu­ra feme­ni­na se cons­tru­ye casi como una gran pin­ce­la­da alre­de­dor de un ros­tro y de una tipo­gra­fía que pare­ce colo­ca­da a mano. En otras pie­zas, la silue­ta se vuel­ve más geo­mé­tri­ca, la foto­gra­fía entra en jue­go o el tex­to se dis­per­sa por la super­fi­cie. El Museum für Ges­tal­tung con­ser­va varias de estas obras y des­ta­ca pre­ci­sa­men­te la com­bi­na­ción de téc­ni­ca sui­za con una eje­cu­ción lúdi­ca influi­da por Italia.

Para un catá­lo­go actual, esto sugie­re una estra­te­gia dis­tin­ta de la plan­ti­lla cerra­da. La fami­lia pue­de com­par­tir unas pocas reglas —jerar­quía, pro­por­cio­nes, com­por­ta­mien­to del color, tra­ta­mien­to del espa­cio, pre­sen­cia de mar­ca— y per­mi­tir que cada entre­ga encuen­tre su ima­gen. Una colec­ción de libros pue­de con­ser­var for­ma­to, arqui­tec­tu­ra tipo­grá­fi­ca y sis­te­ma de cubier­ta sin impo­ner la mis­ma ilus­tra­ción. Una cam­pa­ña esta­cio­nal pue­de man­te­ner el tono y la lógi­ca com­po­si­ti­va mien­tras cam­bia de téc­ni­ca. La con­sis­ten­cia se vuel­ve per­cep­ti­va, no mecánica.

Diseñar para un público que también estaba cambiando

El tra­ba­jo de Lamm se sue­le des­cri­bir por su lige­re­za, su color y su humor. Pero detrás de esas cua­li­da­des había una trans­for­ma­ción del con­su­mo y tam­bién de la figu­ra à la que se diri­gía la publi­ci­dad. El Museum für Ges­tal­tung sub­ra­ya que muchas de sus pie­zas inter­pe­la­ban a una mujer de pos­gue­rra más autó­no­ma y segu­ra de sí mis­ma. La Ofi­ci­na Fede­ral de Cul­tu­ra sui­za, al con­ce­der­le el Grand Prix Design en 2015, des­ta­có asi­mis­mo que su tra­ba­jo en La Rinas­cen­te apor­tó una visión pro­pia den­tro del dise­ño mila­nés de los cin­cuen­ta y sesenta.

No con­vie­ne idea­li­zar ese con­tex­to. La comu­ni­ca­ción seguía tenien­do un obje­ti­vo comer­cial y pre­sen­ta­ba esti­los de vida aso­cia­dos al con­su­mo. Pero La Rinas­cen­te enten­dió que ven­der obje­tos moder­nos exi­gía tam­bién cons­truir un ima­gi­na­rio moderno. Sus gran­des mani­fes­ta­cio­nes intro­du­cían pro­duc­tos, cul­tu­ras visua­les y modos de habi­tar que para bue­na par­te del públi­co ita­liano eran nove­do­sos. El archi­vo de la empre­sa insis­te en esa rela­ción entre mer­can­cías, imá­ge­nes y cul­tu­ra duran­te los años del boom económico.

Lamm encon­tró ahí un terreno don­de la ilus­tra­ción podía ser sofis­ti­ca­da sin per­der inme­dia­tez. Sus per­so­na­jes no sue­len pare­cer mode­los solem­nes. Hay som­bre­ros exce­si­vos, cuer­pos redu­ci­dos a unas pocas cur­vas, obje­tos que adquie­ren un peso ines­pe­ra­do y tex­tos que entran en la esce­na. Esa eco­no­mía grá­fi­ca ser­vía a un medio comer­cial que nece­si­ta­ba cap­tar aten­ción con rapi­dez, pero tam­bién daba à la cam­pa­ña un tono reconocible.

Su tra­ba­jo para Pire­lli con­fir­ma que la fór­mu­la no depen­día exclu­si­va­men­te de la moda feme­ni­na. Des­de 1958 pudo cola­bo­rar como free­lan­ce con La Rinas­cen­te y acep­tar encar­gos para Pire­lli, Eli­za­beth Arden, Nig­gi o Lat­te Milano. La Fon­da­zio­ne Pire­lli docu­men­ta pre­ci­sa­men­te cómo en esos encar­gos incor­po­ró colla­ge y foto­mon­ta­je para anun­ciar des­de neu­má­ti­cos de scoo­ter has­ta pro­duc­tos téc­ni­cos. Cam­bian el pro­duc­to y el públi­co, pero con­ti­núa la ten­den­cia a con­ver­tir una fun­ción prác­ti­ca en una ima­gen con­ci­sa, a menu­do con ironía.

Del original manual al sistema editorial actual

Resul­ta ten­ta­dor mirar a Lamm como una reser­va de recur­sos retro: goua­che, recor­tes, colo­res pla­nos, silue­tas feme­ni­nas y tipo­gra­fía irre­gu­lar. Copiar esa super­fi­cie sería que­dar­se con lo menos intere­san­te. Su méto­do sir­ve mejor como recor­da­to­rio de que una iden­ti­dad visual pue­de ser fuer­te sin con­ver­tir cada pie­za en un clon.

Antes de empe­zar una cam­pa­ña, Lamm bus­ca­ba el obje­to o la idea que debía comu­ni­car. Esa prio­ri­dad sigue sien­do váli­da en un flu­jo digi­tal. Un equi­po pue­de abrir InDe­sign, Illus­tra­tor o Fig­ma con una biblio­te­ca de com­po­nen­tes per­fec­ta­men­te orga­ni­za­da y, aun así, comen­zar por el lugar equi­vo­ca­do si la plan­ti­lla deci­de la solu­ción antes que el con­te­ni­do. El tra­ba­jo manual de Lamm impo­nía una resis­ten­cia físi­ca: había que dibu­jar, cor­tar, mover, pegar, foto­gra­fiar y ampliar. Esa fric­ción obli­ga­ba a ele­gir. El soft­wa­re per­mi­te pro­du­cir vein­te varian­tes en minu­tos, pero no garan­ti­za que haya vein­te ideas.

Tam­bién mere­ce aten­ción su rela­ción con la esca­la. Tra­ba­jar peque­ño y ampliar des­pués favo­re­cía la lec­tu­ra glo­bal. La pie­za tenía que fun­cio­nar como estruc­tu­ra antes de reve­lar el deta­lle. En dise­ño edi­to­rial, esa com­pro­ba­ción sigue sien­do útil: una doble pági­na, una cubier­ta o un car­tel debe­ría poder eva­luar­se a dis­tan­cia o en minia­tu­ra para saber si la jerar­quía se entien­de. Des­pués lle­gan la tipo­gra­fía fina, los ajus­tes de ima­gen y la producción.

Otra ense­ñan­za está en sepa­rar sis­te­ma e imi­ta­ción. El sis­te­ma de La Rinas­cen­te podía admi­tir a Lamm, Huber, Stei­ner, Sam­bo­net, Ili­pran­di y otros dise­ña­do­res sin exi­gir que todos dibu­ja­sen igual. Había una mar­ca, un con­tex­to comer­cial, unos cana­les y una cul­tu­ra de dise­ño com­par­ti­da. La uni­dad sur­gía de la direc­ción y de la cali­dad de las deci­sio­nes, no de obli­gar a que todos los resul­ta­dos tuvie­sen la mis­ma textura.

Para publi­ca­cio­nes perió­di­cas, colec­cio­nes de pro­duc­to o cam­pa­ñas con muchas entre­gas, esta idea pue­de tra­du­cir­se en una pre­gun­ta sen­ci­lla: ¿qué ele­men­tos tie­nen que per­ma­ne­cer esta­bles para que poda­mos per­mi­tir­nos cam­biar el res­to? Si la res­pues­ta es «casi todo», pro­ba­ble­men­te el sis­te­ma sea dema­sia­do rígi­do. Si no per­ma­ne­ce nada, la fami­lia se des­ha­ce. Entre ambos extre­mos hay un terreno fér­til: sufi­cien­tes cons­tan­tes para reco­no­cer la mar­ca y sufi­cien­te liber­tad para que cada con­te­ni­do encuen­tre su pro­pia forma.

Lamm regre­só a Zúrich en 1963 y con­ti­nuó tra­ba­jan­do, pri­me­ro como free­lan­ce y des­pués vin­cu­la­da à la agen­cia Frank C. Thies­sing. Duran­te mucho tiem­po su eta­pa mila­ne­sa que­dó menos visi­ble de lo que mere­cía. El Museum für Ges­tal­tung comen­zó a rein­tro­du­cir­la con fuer­za en el rela­to del dise­ño sui­zo a par­tir de los años 2000; en 2015 reci­bió el Swiss Grand Award for Design y entre­gó su archi­vo al museo. En octu­bre de 2024 fue nom­bra­da miem­bro hono­ra­ria de la Allian­ce Graphi­que Inter­na­tio­na­le. Murió en Zúrich el 16 de mar­zo de 2025, a los 97 años.

Su obra sigue sien­do útil por una razón bas­tan­te con­cre­ta. Demues­tra que una cam­pa­ña pue­de ser cohe­ren­te sin pare­cer pre­fa­bri­ca­da. El colla­ge, la ilus­tra­ción, la foto­gra­fía y la tipo­gra­fía eran herra­mien­tas varia­bles; la con­ti­nui­dad esta­ba en el cri­te­rio. Para quie­nes hoy dise­ñan catá­lo­gos, publi­ca­cio­nes o series comer­cia­les, qui­zá esa sea la par­te más difí­cil de copiar y tam­bién la que más mere­ce la pena conservar.

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Referencias

• Museum für Ges­tal­tung Zürich. (2025, 6 de abril). Lora Lamm: visue­lle Kom­mu­ni­ka­tion mit Humor und Poe­sie. Tex­to de Bet­ti­na Rich­ter. Con­sul­tar la fuen­te.
• Museum für Ges­tal­tung Zürich. (s. f.). Pla­ka­tent­wurf, (ohne Text), 1957. Lora Lamm. eGui­de. Con­sul­tar la ficha del obje­to.
• Rinas­cen­te Archi­ves. (s. f.). Graphic Design and Visual Com­mu­ni­ca­tion lR, 1950–1970. Con­sul­tar el archi­vo.
• Rinas­cen­te Archi­ves. (s. f.). The Gol­den Years, 1954–1957. Con­sul­tar la fuen­te.
• Rinas­cen­te Archi­ves. (s. f.). Gran­di Mani­fes­ta­zio­ni lR. Con­sul­tar el archi­vo.
• Rinas­cen­te Archi­ves. (s. f.). Archi­vio Amne­ris Latis. Con­sul­tar el fon­do.
• Medio­li, C. (2017). A breath of fresh air. Eye Maga­zi­ne, 93(24). Leer el artícu­lo.
• Swiss Fede­ral Offi­ce of Cul­tu­re. (2015, 14 de abril). Sch­wei­zer Grand Prix Design 2015 für Lora Lamm, Luc Ches­sex und Team’77. Con­sul­tar la comu­ni­ca­ción ofi­cial.
• Fon­da­zio­ne Pire­lli. (2018, 19 de abril). Lora Lamm: A Swiss Desig­ner for Pire­lli. Con­sul­tar la fuen­te.